美国亚马逊贝索斯已成为新时代企业巨人

第三部份

2002年，亚马逊将贝索斯的感性提炼为一套领导原则和一套格言集，包括“创造和简化”(Invent and Simplify)、“贵在行动(Bias for Action)“有胆量”(Have Backbone)和“说出质疑且作出决定后就要承诺成功”(Disagree and Commit)。在外人看来，这些或许有些做作，不能成为狂热信仰的基础。但是，亚马逊人（员工们这样自称）却对之信誓旦旦。这些原则现在有14条，是求职面试中会被问到的问题。这些原则还会被完整传授给员工，而且在对员工的绩效考核中还要涉及这些原则。

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在所有的原则中，也许最神圣不可侵犯的就是“顾客至上”(Customer Obsession)。这条原则就是：做决定时只考虑取悦顾客，而不是盯着竞争对手。大约10年前，贝索斯了解到，亚马逊正在向客户发送电子邮件，建议他们购买情趣润滑剂。而贝索斯对这种推销很不满。因为，如果是青少年或者儿童看到这种邮件，可能会向家长提出一些“尴尬”的问题。贝索斯下令解决这一问题，并威胁说，如果解决不好，亚马逊的电子邮件促销活动将全部关闭。

克莉丝蒂·库尔特(Kristi Coulter)当时是该公司在全球范围的编辑和网站营销的负责人，她领导了一个团队，花了数周时间汇编了一份禁止推销的产品清单，而贝索斯的高级副手们随后审阅了这份清单。库尔特告诉我，“不只是痔疮膏或者润滑剂，比如染发剂，任何一种（含有）视黄醇（的商品都被列入清单）。对于他们认为会令人尴尬的事情，他们非常保守。即使是用于牙齿美白的东西，他们也会说，‘不，这可能会令人尴尬。’”

亚马逊组织结构图上的最高位置就是S-Team资深团队。团队内的17位高管会定期与贝索斯会面，讨论公司最重要的决策。贝索斯用亲人般的感情对待这一团队，其成员最接近于能够读懂贝索斯的思想。该团队吸收了贝索斯的方法，并将其应用到公司的各个角落，包括那些单靠他个人所不可能触及的角落。詹姆斯·汤姆森(James Thomson)是一名经理，他帮助建立了亚马逊Marketplace，任何人都可以通过该网站销售新商品或二手商品。汤姆森表示，“在大多数公司，高管们喜欢展示自己懂得很多。在亚马逊，重点是提出合适的问题。领导力在于找到数据上的漏洞。

一旦一位高管进入了S-Team，他就会留在该团队。毫无疑问，这个部门的稳定性给贝索斯提供了一定程度的安慰，但在多元化视角下，这个团队也可能会“僵化”。在S-Team中，没有一位非洲裔美国人，而且唯一的女性负责的是人力资源管理。领导层的构成也没有太大的变化。美国消费者新闻与商业频道(CNBC)调查了经营亚马逊核心业务（括零售、云计算和硬件）的48名高管，发现只有4名女性。

一位有色人种的前团队负责人告诉我，当高管们听到“多样性”(diversity)这个词时，他们会将之理解为“降低标准”。“这是典型的自由至上主义思想，”库尔特告诉我。“他们认为亚马逊是一个以数据为基础的精英管理系统，但是谁来决定什评判标准呢？如果副总裁要把会议安排在上午7点，又有多少母亲能按时来呢？”

亚马逊对上述美媒用来统计女性高管的方法提出质疑。“有数十名女性高管在亚马逊的成功中发挥了关键作用，”亚马逊的一位发言人在电子邮件中告诉我。他指出，公司慷慨的产假政策、灵活的工作时间安排，以及全球40%以上的员工是女性的事实，都证明了公司对性别平等的追求。

精英的无知在于，他认为自己在这个世界上的地位是靠智力和努力工作得来的。这种信念削弱了他真正倾听批评的能力。两年前，在一次全公司范围的会议上，当被问及S-Team的组成时，贝索斯似乎不认为这是一项需要紧急处理的事项。据美媒报道，贝索斯表示，他认为“任何转型都将在很长一段时间内以渐进的方式发生。”此外，今年加入该团队的最新成员是一名白人男性。

贝索斯把他的组织打造成了一个反官僚主义机构。为了对抗团队成员过多而导致效率低下，他创立了“双比萨团队”（two-pizza teams）。根据这一理论，亚马逊的团队规模应该保持在两个比萨能让队员吃饱的小规模。

在公司仓库中，亚马逊会用视频游戏来激发员工。这些游戏会用像MissionRacer这样的名字以促使员工们更快地进行工作。双比萨团队就是这种游戏的更微妙的白领版。小团队会被灌输一种意识，即要为项目完全负责。因此，被置于如此小的团队中的员工就会更加恐惧失败，因为如果项目出问题，没有更大的团队来分担责任。

亚马逊有一系列的程序来指导其不同的团队。贝索斯要求，团队的计划要写在六页的备忘录里，要用完全句来表述，他把这种形式描述为“叙述体”(narrative)。在贝索斯看来，写作需要更线性的推理。约翰·罗斯曼(John Rossman)写了一本名为《像亚马逊一样思考》(Think Like Amazon)的书，他在书中这样描述六页备忘录：“如果你不能把你所想的写出来，那么你就没有准备好为这种想法进行辩护。”六页纸在会议开始时就用完了，这种方法确保了听众不会在会议中作假。只有在安静地消化了这份备忘录后，团队才能就这份文件提出问题。

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亚马逊的大多数团队都是封闭式的，每个团队都有必要的专门知识。以亚马逊拥有众多博士学位的经济学家为例，在过去几年里，该公司雇佣了150多名经济学家，亚马逊雇佣的经济学家的数量，比美国雇佣经济学家最多的大学雇佣的数量还要多。微软和优步等科技公司也聘请了经济学家，但不如亚马逊雇佣的多。其他公司倾向于把经济学家集中安置在专门的团队中，让他们经常处理预测或政策问题，但亚马逊采取了不同的方法。亚马逊将经济学家安排在不同的团队中，在这些团队中，经济学家可以进行控制实验，从而对消费者行为进行科学有效的操控。

贝索斯还阐述了“漫游”(wandering)的好处。“漫游对效率来说是一个必要的平衡，”贝索斯在今年写给股东的信中写道。当我与亚马逊西雅图总部的员工交谈时，他们表示，他们最欣赏的是这家公司给他们带来的理智上的自主性。一旦他们在一份批准的六页备忘录上清楚地阐述了一项任务，他们通常就有广泛的行动自由来完成之，而不必经过层层审批。

这种“漫游式心态”帮助亚马逊不断扩张，进入相邻的业务领域，或那些起初看起来不相关的业务领域。亚马逊收集到消费者和供应商数据越来越多，因此，其对人的需求和人的行为的认识就更深刻，借此，公司就不断寻地寻找新的增长机会。

说到寻求新的增长机会，我们再回到2005年，也就是亚马逊首次创建Prime会员的时候。贝索斯坚持要把会员订阅价定得足够高，他相信这样才能让消费者相信这是实打实的服务。后来，订阅用户数达到1亿，也就证明了该举可谓经济学上的神来之笔。消费者情报研究合作伙伴(Consumer Intelligence Research Partners)的一项调查显示，美国的Prime会员每年在亚马逊上的购物支出为1400美元，而非会员的支出为600美元。

调查发现，93%的优质客户在使用一年后仍保持订阅，而使用两年后会有98%的保留率。通过Prime，贝索斯为自己带来了一大笔现金：当订阅每年自动更新时，公司的口袋里立刻就有了数十亿美元。

除了作为上市公司，亚马逊究竟还代表着什么？这是一个令人困惑的问题。该公司以世界上水量最大的河流命名，该河流的支流能向四面八方延伸。如今，亚马逊既是电影制片厂，又是人工智能开发商，既是设备制造商，又是网络服务提供商，我们很难用“零售商”这个词来描述这家公司。但将其描述为一个企业集团也不太合适，因为它的许多业务都是紧密整合的，或者最终会变得紧密成整体。

当我向亚马逊人提出本段开头的那个问题时，我有一种感觉，他们认为亚马逊是一种典范，这种典范涵盖了一种独特的决策方式、一套价值观，还包括延伸到约60万名员工身上的贝索斯的世界观。这种描述意味着该公司的扩张没有边界。

2012年底，唐纳德·格雷厄姆(Donald Graham)准备出售《华盛顿邮报》。他想找一个懂得管理工作更深层意义的人来接管这个报纸。而《华盛顿邮报》的股东之一沃伦·巴菲特(Warren Buffett)在和格雷厄姆共进早餐时提到，他认为贝索斯是“美国最好的CEO”。但格雷厄姆通过谷歌搜索，却发现贝索斯都没表达过什么政见。格雷厄姆认为，这是一个理想的报纸老板的特质。

格雷厄姆派了一名使者去推销。贝索斯没有排除竞购《华盛顿邮报》的可能性，但也没有表现出任何明显的热情。而在数月的沉默之后，贝索斯发出了一封三句话的电子邮件，表达了对《华盛顿邮报》的兴趣。于是，那个谴责媒体的人突然变成了这个国家最重要的一家媒体的掌管者。

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在贝索斯的一生中，收购《华盛顿邮报》算不上什么重大的财务事件。除了他持有的亚马逊数十亿美元的股票，他还在谷歌和优步的初创阶段悄悄地进行了投资。这两家年轻的公司明白，贝索斯的认可，将使他们与任何其他潜在投资者的合作机会变得更加光明。今年早些时候，仅优步的首次公开募股就为他带来了约4亿美元的收入，远远超过他在2013年买邮报所花的钱。

但这次收购是贝索斯声誉历史上的一个转折点，重新确立了他在世界上的地位。拯救一个像《华盛顿邮报》这样有公民意识的机构，就相当于给自己创造了一个留下不同遗产的机会。贝索斯让《华盛顿邮报》在结构上与亚马逊保持独立。但他经营该报的方式与经营自己的公司一样，带有扩张主义精神。在他接管后的六年里，该报的新闻编辑室从500个发展到850多个。

这个人从未获得过选票，却承担了一度只属于国家的职责

亚马逊早在竞争对手之前就涉足云计算业务。亚马逊云计算服务AWS，本质上是一个遍布全球的服务器集群，它以低成本租用这些服务器然后再推出高度安全的数据容器服务。苹果公司、Slack公司以及许多初创企业都选择了AWS。

如果说零售是一项利润率极低的业务，AWS的收入则更接近于纯利润。亚马逊可以说是独霸这一领域。“七年来，我们没有遇到过什么竞争，这太不可思议了，”贝索斯去年曾吹嘘道。AWS的主导地位如此之高，甚至连包括Netflix在内的亚马逊竞争对手，也在使用AWS存储数据。但沃尔玛坚决拒绝，该公司不想将其商业秘密放在竞争对手的服务器上。不过，就连情报界都和亚马逊合作：2013年，美国中央情报局(CIA)同意斥资6亿美元将数据存储在亚马逊云上。

其他大型科技公司对与国家安全产生联系而产生的问题感到担忧。但贝索斯从未表达过这类意见。他的祖父为五角大楼开发了导弹防御系统，并监督核实验室。美国最神秘的机构都将秘密“交给”亚马逊，这就使亚马逊在推销自己时有了得天独厚的优势。亚马逊的目标不仅仅是赢得云计算合同，他们还向执法机构出售面部识别软件。据报道，亚马逊还向美国移民海关局推销这款软件。亚马逊还希望政府机构在他们那儿购买主食、椅子、咖啡豆和电子设备。

要知道，美国政府每年在消费品上的开支超过500亿美元，这可不是个小数。2017年，众议院悄然通过了所谓的亚马逊修正案(Amazon amendment)，该修正案被一项规模更大的拨款法案所掩盖。这些条款声称要使政府采购现代化，但似乎也为亚马逊在这一行业的主导地位提供了帮助。

2017年，亚马逊与一家名为“美国社区”(U.S. Communities)的鲜为人知的组织签署了一项协议，可能会产生约55亿美元的潜在收益。“美国社区”代表超过5.5万个县和市政实体（学区、图书馆系统、警察局）和亚马逊进行谈判，以购买粉笔、电子产品、书籍等。地方自力更生研究所(Institute for Local Self-Reliance)在2018年的一份报告中记录了越来越多的公共空间里的实物物品是如何由亚马逊供应的。

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小时候，贝索斯会在他祖父的位于德克萨斯州科图拉的农场里度过夏天，他会帮忙阉割公牛，还会帮着安装管道。他还会和祖母一起看肥皂剧。但在那段漫长的日子里，他的主要娱乐是科幻小说。科幻爱好者们向当地图书馆捐赠了大量藏书，贝索斯就在艾萨克·阿西莫夫(Isaac Asimov)和儒勒·凡尔纳(Jules Verne)的书架上翻来翻去。在描述自己对科幻作家伊恩·M.班克斯(Iain M. Banks)的小说的喜爱时，贝索斯曾说，“其中有一种乌托邦的元素，我觉得很有吸引力。”这句话闪现了贝索斯的一丝自我意识。

尽管他代表着技术领导论，尽管他学习过工程技术，也受过冲基金分析的训练，但在他的理性之外，仍存在着浪漫的冲动，而且这种冲动有时甚至超越了理性。

虽然贝索斯有时被奉为超级英雄，但他终究是个凡人。当他为自己的企业或社会创造条件时，他并不比任何人都更冷静。生活在贝索斯创造的世界里，就是生活在他的偏见和偏好的世界里。

只要卖家选择在亚马逊平台售卖商品，那他们就得接受这儿的纪律和惩罚制度。不遵守规定就要罚款。如果一家通过亚马逊平台销售产品的公司感到不公平，它几乎没有求偿权，因为合同上已经放弃了起诉的权利。

亚马逊还有没有其他可以进军的领域？这个问题对企业的影响远远大于对消费者的影响。耐克等公司多年来一直抵制亚马逊，他们投入大量资金建立自己的电子商务网站。不过，即使耐克没有在亚马逊上销售商品，但耐克在亚马逊上的销量也超过了其他任何品牌。任何人都可以在亚马逊上兜售耐克鞋，而无需解释他们是如何获得库存的。

本·汤普森(Ben Thompson)是Stratechery网站的创始人，该网站专门对硅谷的公司进行调研，他们精辟地描述了亚马逊的总体规划。汤普森认为，该公司希望“为基本上所有人、所有东西”提供物流服务，因为如果所有东西都通过亚马逊运输，该公司就可以对这些大量的交易“征税”。据报道，当亚马逊向Showtime和Starz等高级有线电视频道出售订阅服务时，会收取15%到50%的费用。当一件商品在亚马逊的仓库里等待购买时，卖家要支付租金。

只要供应商肯花钱，就有可能在亚马逊的搜索结果中获得更优越的展示位置。亚马逊还在网站页面上开辟空间，这样就可以出租广告位。一个把自己塑造成英勇的皮卡德舰长的人，却建立了一个更像皮卡德的死敌博格人(Borg)的企业。博格人是《星际迷航》中虚构的最大反派，他们不能繁殖，同化是他们维持种族存续的唯一方式。博格人会告诉受害者，“你将被同化，反抗乃徒劳。”

结果到头来，亚马逊将其所有令人钦佩的和令人畏惧的特点都汇聚到了一起。几乎任何商品都可在其网站上找到，这使其带来了有史以来最伟大的购物体验。同时，几乎任何商品都可以在其网站上找到，也意味着市场支配力集中到了一家公司。亚马逊的智能音箱和带有摄像头的智能门铃就被指收集用户隐私。凭借其独特的管理结构、清晰的价值表达和全面的数据收集，亚马逊能毫不费力地扩展到新的业务领域，这的确足以令人惊讶和担忧。

在贝索斯位于德克萨斯州西部的大农场上，有一座山。在山中挖出的地下洞室中，正在建造一座巨型“万年钟”。贝索斯已经提供了4200万美元来建造这座巨型钟。贝索斯认为，如果人类“从长远考虑，我们就能完成原本无法完成的事情。”

但是，这个国家也应该像贝索斯一样，做出长远的思考，因为一个人还没有得到投票的情况下，就承担原本属于国家的职责。他的公司几乎已变了国家基础设施；他用机器人塑造了工作场所的未来；他将把他们的无人机飞满天空；他的网站决定了哪些行业会衰落，哪些会繁荣。他在太空旅行上的投资也可能会重塑天堂，但美国的体系没有能力去衡量或思考他的势力可能会带来的问题，更不用说去遏制这种势力，这就保证了他的长存。他注视着远方，因为他知道，远方也是属于他的。（羽佳）

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