新零售是拯救互联网破产的遮羞布？谁做谁知道

海珠人网站源自网络：原创 2017-12-16 马瑞光 孙沁 逸马连锁圈

6月，悟空单车、3Vbike，卒；8月，町町单车、酷骑，卒。11月，小蓝单车，小鸣单车，卒；至此，这个互联网所诞生的新鲜世界——共享王朝，只剩岿然不动的橙色和黄色，后来者频频出局。在共享的世界里，似乎永远不缺夸大、炒作， 据统计，6家倒闭的共享单车企业已造成用户押金损失超过10亿元。

从共享单车的倒闭潮可以看出，互联网企业的倒闭潮再次引发热议。其实，一边是以云计算、大数据为代表的技术革命正引领人类社会加速进入智能时代，一边是由于线上成本增高后的实体逆袭崛起时代，商业将经历一场怎样的洗礼？这场后互联网时代将会走向怎样的未来？

第一部份

后联网时代的连锁商业大反转

线下连锁企业批量上线 ：+互联网

说到“互联网+”已是泛滥到不能再滥的词汇，但凡一个实体企业乃至小白都在通过互联网来加速企业的发展，通过CRM,ERP等系统技术手段来提升用户黏性及实现客户生命周期管理，数字化运营成为每个实体连锁企业必要的科学运营手段。

互联网引导的社会运转效率更快，企业发展渠道更广。但同时面临的冲击更大，相对传统的实体企业在2015年就经历了一大波倒闭潮，众多传统企业在盲目抓住互联网这颗稻草来自救，但随着互联网的泡沫褪去，16年又迎来了“互联网+”的倒闭潮，特别是依赖资本续命商业盈利模式不清晰的创业公司暴露出弊病，死在了资本寒冬里。

这个多金的市场，竞争之惨烈，烧钱之猛烈，稍不留神则用力过猛，倒在一片红海之中。互联网下半场，依旧是焦熬投石，屡战屡败。

▲互联网企业死亡名单

线上零售下线潮开启：实体+

百度公司创始人、董事长兼首席执行官李彦宏表示，10年前，中国互联网网民成长速度在50%以上，但到今天，这一增速在急剧下降。

事实上，过去的4年，中国互联网网民的成长速度都已经慢于中国GDP的成长速度。增速对比的落差意味着互联网的人口红利没有了。

随着互联网的发展面临局限倒逼回实体，实体大热重回市场热门，一大批线上以电商微商为代表的线上公司下线其实就是马云说的新零售，盒马鲜生就是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。

以实体为依托的“实体+”开始成为新趋势，未来几年将会成量级发展。线上商业下线有着区别于传统实体企业经营的策略，自带流量自带社群及用户落地，同时区域整合收并购成为现象级运作方式。

▲百度指数上“实体经济”的搜索指数在2017年频频上涨

第二部份

新零售是空立婊子牌坊卖吆喝的赔钱买卖？

羸弱空洞的新零售空踩数据无法下沉

历史表明，线下与线上企业的联姻并不美满。沃尔玛曾投入数十亿美元来扩大电商业务，即便是付出利润下滑的代价，而亚马逊也只是在美国本土电商市场占据主导地位。目前，亚马逊也在积极开拓实体店业务，但这项努力仍然处于初级阶段。

今年11月阿里224亿港币入股了大润发母公司高鑫零售，一路向线下浪奔，然而这却不是阿里第一次大动作的向线下进行布局，就在今年1月11日阿里巴巴以26亿美元（177亿元人民币）的价格收购了银泰集团，是阿里巴巴到今年年初为止实施的规模最大的线下交易，但是到目前为止并未从这场收购案中看出新零售实施带来的效益。

2014年，阿里以53.7亿元港币战略入股银泰，两家携手的这几年里，相继开发出了喵街、喵货及喵客等应用，同时两者的线上线下品牌也在各自的平台上交互出售。但从财报来看然并卵，根据银泰商业集团发布的2016上半年财报，银泰在国内的45间门店，有半数都存在销售额下降的情况，唐山银泰城的营业额跌幅更是高达37.8%。

根据TalkingData的数据显示，喵街APP的排名仅为5940。这场联姻目前看来是没有什么明显的效果。

线上企业和线下企业五十步笑百步式的自掘坟墓

不少线上公司，特别是创业型公司基础薄弱，一夜兴奋马上开干的商业模式都是边走边看的，没有稳健扎实的实体运营思路基础，靠着大量的补贴和分销模式造就了现在的电商和微商。在没有想清楚商业模式的时候为了跑速度的不停变换着经营模式，这样风一般的线上企业起的快，死的也快。

而线下公司面临线上的冲击及缺乏互联网思维的概念式线上运营，就是等于多了一个渠道开了一家网店就算互联网运营了，没有开放共赢，整合开放的经营思想，面对竞争单打独斗胆小怕事及实体高昂的运营成本，迭代速度也是惊人。

两极分化-大企业整合独占市场，小企业夹缝中生存

在小公司还没搞清楚互联网思维运营的，大企业已经在研究做人工智能，朝着物联网的路径飞奔而去，让小企业望尘莫及，速度远远落后。加上互联网加速了企业运营的效率，速度跑的更快，差距和距离拉的更大。

同时社会资源一向都是向大企业倾斜，小企业获得的机会更少。互联网带来的平台化运营，去中心化，让那些掌握资源的大平台，不仅拥有了量级商业资源，还掌握了流量，小企业只有做媳妇待宰割的分。

加上做平台的门槛及资本越来越高，没个十来亿，想造个平台难于登天，小企业根本无法企及。

第三部份

后互联时代下催生的连锁经营新范式

早在12年逸马集团出版《全网连锁》提出万物互联概念的时候就预见到了新零售的发展，“实体+”成为新局面，面对互联网发展催生技术进步，在物联网时代正式到来前，我们认为中国正在面临着后联网时代的过渡期，谈人工智能是有钱人大公司玩的新战略布局，互联网加速大企业资源垄断。

2017-2022年中国企业经营项目行业市场深度调研及投资战略研究分析报告表明，目前我国中小企业有4000万家，占企业总数的99%，贡献了中国60%的GDP、50%的税收和80%的城镇就业。代表着中国经济基础和根本的中小企业，该何去何从？历时五年研究的后互联网时代的连锁经营新范式，为线上下线，线下上线的企业主道明方法论，主要从商业模式，组织变革，场景交互三大维度分析新零售如何真正落地。

商业模式

单打独斗已是过去式，整合开放跨界共赢， 整合合并加入联盟成为常态——

随着消费升级，客户的需求已不再是单一维度的去满足与实现，互联网玩法形式多种多样无法简单复制，但互联网开放共享思维可以用于实体，你做五星级酒店，我做高端珠宝，他做奢侈品，共同打造造物节，体验节，以“优雅名媛养成计划”类似的营销服务概念，共同满足客户多维度的需求，联合做福利，让客户解决一站式的购物体验，增加到店理由，不再孤立经营虎视眈眈的厮杀客户抢夺战，在满足客户懒人经济的时候同时共享客户资源，扩大客户来源。

短板理论已过时，长板理论才是智者选择——

企业匮乏需求什么资源，不再是老黄牛式的自我开发，漫长的研发过程中也许已被市场淘汰。

互联网提出了对速度的高度需求。整合优势互补发展成为最有效的合作方式，比如小米之家，小米是智能设备的前瞻布局者，以路由器为设备基石，围绕孵化了绿米等智能设备公司，在理解了市场趋势时，马上布局整合合作供应商，共同打造受消费者青睐的爆款。

低成本轻创业成为趋势——

以餐饮及休闲食品为例的商业，开始兴起了“建立公众号-微店/微商运营-轻度下沉实体与门店合作-独立开店”的轻风险运营方式。

在一线城市开一家小店，高昂的购物租金押金运营成本及抢店的费用，哪怕开一家20平米的小店都需要百万的投入，面对手持30,50万小微创业者及大C，成本风险太高，通过这样的方式低成本投入，自己即是产品运营官，更是社群运维者，又是深度客户服务者，能够更贴近用户去开发包装产品做服务，待到线上见证不错成效再开店。

比如线上卖低卡路里冰淇淋的可以和CBD电影院合作，推出一款适合白领解压的冰淇淋，配合都市片上映时阶段性在影院提供免费冰柜销售分成结算；线上卖沙拉的可以和健身房合作，销售分成及配合私教课销售分成，待到测试市场反馈不错后，再在测试的片区找点独立开店，远比自己YY开一家店来的风险更低。

组织变革

招聘制向合伙人制，外包制转移——

没资源的穷B在辛苦的找工作，有能力的人在傲娇的和你谈合作，好的人才已不能靠招聘来满足，去个星巴克喝咖啡，10个人其中9个人都在聊创业，这个世界很大我想去看看，没空和你聊情怀，自我价值肯定的人越来越多，越来越不满足于打份工，股权激励及外部人才合作，开发独立项目邀请牛人加入成为趋势。

项目合作制，合伙人制成为趋势，发挥人才能力最大化，依靠结果分成不养闲人，以结果说话，不管对企业及对个人都更公平。

扁平式企业组织向事业部发展——

扁平化企业组织管理目前是解决层级重叠、冗员多、组织机构运转效率低下有效管理方式。

而在互联网企业汹涌而来的今天，组织结构中又有了新玩法-奉行事业部制。很多初创型企业动辄两三人即为一个事业部。所谓事业部，一般指的是一个企业内部按产品，服务对象或涉及产业设立的一级组织，它拥有相对独立的产品设计，开发和运营的权力，是个独立核算单位。

总部高高在上，对事业部实行监控，互联网都在打造自身独特的“航母战队”。产品研发，运营，销售的界限越来越模糊，做用户运营的同时根据用户痛点转而优化产品服务升级从而更好的为销售服务，事业部使得小团队小步快跑，测试新项目速度快风险成本低，更为有效。

综合人才向专才的变化——

长版理论在组织变革上也尤为有效，企业运转讲求高效，待到将团队培养成面面俱到的人才，黄花菜都凉了。团队的打造是无限放大成员的长处，将优势发挥到最大化，短板借内部他人之手去弥补，组织内不够甚至可以向外部借力。

人才新升级-知晓技术硬件操作及互联网思维的新标准——

数字化运营，脑洞大，网感传播不再是什么新鲜词汇，门店系统的实操运用已普及，营销策略上也不再是简单的做个logo，整个设计，做个广告，如何跨界资源共享，脑洞大开，微观洞察客户需求开发新服务满足消费者消费升级新需求是对当下人才的新需求。

场景交互

互联网的成熟化发展让物联网技术革新成为可能。通过物的技术来链接线上线下，从而使得场景无边界，处处是场景，时时有体验，真正实现O2O。

比如现在购物中心，门店大热的电子屏试衣技术。虽然现在还是简单的试穿门店的服装，对于全国连锁乃至全球连锁的品牌，完全可以实现打通全球的库存，乃至联合更多的合作伙伴提供更多的产品在电子试衣屏上，还可以通过AR,VR实时感受其它门店的体验场景，让消费者来到门店有更多体验。

同时和购物中心谈合作，结合购物中心的积分会员捆绑，让客户注册后体验线上试穿购买的同时，能够补贴停车费门店或者门店优惠，这样既能为购物中心吸取线上用户流量，甲方乙方共同监测分析客户线上使用逻辑，依照客户需求共同改变产品经营策略消化库存及优化招商策略，同时增加门店到店率，又满足消费者的体验需求，三赢局面。

客户到用户的转变-用户生命周期管理——

客户是一次性的，CRM系统的普及及社群管理，使得客户向用户转变，客户不再是一次性的对待，科学管理用户，从活跃会员，沉默会员，死亡会员等不同阶段提供不同的服务营销策略，科学分配时间及管理方法，提升客户忠诚度管理，让客户变得越来越懒。

服务替代广告——

过去的广告营销是一次性的，一个代言人，一句广告语重复出现让客户记住，这种重复的多次出现是一种非常暴力式的视觉攻击。如今阶段性的广告不再能吸引消费者，广告是一种持续的行为，“软广告”通过植入服务成为新的广告展现形式。

比如线上内容电商想扩展渠道可以和高端矿泉水合作。孩子的教育问题是全中国焦虑妈妈的刚需，想将一支矿泉水卖成10元的高端水，可以从妈妈的爱出发，在矿泉水瓶盖内植入二维码，二维码背后是整合了国内500强教育家准备的故事内容电商，同时每卖出一瓶水，捐献1元能资质贫困孩子的教育基金，打造一款可以让孩子变聪明有爱心的水，在高端的私立学校国际学校周边销售，让妈妈每天带给孩子一个启迪的故事，就能够将内容电商结合实体下线贩卖，对妈妈来说是提供了一种服务，比吆喝着下载补贴送福利来的更为有效。

中小企业主对智能硬件技需选择性运用——

AR， VR，人工智能虽仍在概念阶段，运用成本高。但对于中小企业来说并非不能通过物来提升运营效率。比如视频监测技术，热力图是有效的低成本运用载体，通过监测门店到店人员的时段，男女比例，货柜区域停留的时间，从而科学调整货柜排列组合，制定闲时促销计划，爆品增加库存，改变人工统计的误差，能够轻松简单的提升门店的经营，相对来说这些微智能技术，市场普及率高也比较成熟，是低成本的运营工具。

在大企业大平台掌握了绝大部分资源的时候，中小企业如何绝处逢生，紧跟时代调整经营策略，开放思想拥抱未来，逸马提出的后互联网时代的连锁经营新范式，指明了新零售的落地方法论及新出路，不管是线上企业上线，还是线下企业上线，时代赋予边界的定义越来越模糊，拥抱新思想，开放共赢是后互联网时代企业生存发展之道。

作者简介

马瑞光

逸马集团创始人，上海交大连锁经营研究所执行所长，中国连锁经营研究院院长

孙沁

法国国立科学技术与管理学院亚洲第一名优秀毕业生荣誉硕士；4年广州电视台、广东电台主持人记者媒体人经历；6年海内外国际商学院，海内外奢侈品零售百货市场营销、投资拓展高管及创业经验。曾任职于巴黎老佛爷百货，法国ILCI国际商学院，创办过海外教育学院。